近日，知名茶飲品牌樂樂茶聯合譯林出版社在世界讀書日之際推出魯迅形象為主題的聯名產品“煙腔烏龍”，稱致敬文學先生魯迅。樂樂茶除了推出該款產品外，茶杯身還刻有魯迅的形象，配套一些列的周邊產品，諸如印有魯迅肖像的冊子、亞克力立牌、紙袋等，產品的主宣傳標語是“老煙腔，新青年”。這一系列的宣傳和營銷讓網友廣泛討論和爭議。4月28日，樂樂茶宣布下架相關的文宣和產品。據環球網稱，魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛表示，已委托律師向奶茶品牌樂樂茶和江蘇譯林出版社發出律師函。

從法律層面而言，茶飲品牌樂樂茶在魯迅后代及魯迅文化基金會不知情的情況下，擅自使用魯迅的肖像等進行所謂的“聯名”營銷，是造成肖像侵權行為。根據《法治日報》由律師專家專業解讀關于肖像侵權一事，已故名人的人格權益是仍受到保護的，其肖像如果未經家屬允許，商家是不能擅自使用進行商家宣傳的。此外，奶茶的聯名文化是通過兩方品牌商議并進行合同授權，才會正式宣布聯名和營銷聯名周邊產品。

樂樂茶這一次所謂的“聯名“一出，未經授權下，稱致敬文學先生魯迅，但是所售賣的產品和周邊都印刷魯迅的形象，其本意是借用魯迅的知名度宣傳品牌的產品，營銷名人名聲增加品牌的曝光度。通過以往對奶茶聯名文學的認知，大眾會誤以為樂樂茶是獲得授權下進行相關的宣傳和營銷，誤以為商家和魯迅之間擁有特定的聯系情況。部分文學愛好者或喜歡魯迅的民眾會因此前往購買相關產品，商家也借機增加品牌旗下的茶飲銷售量。無論商家本意是否借用魯迅先生達到商業盈利的目的，經此一事，看出部分商家對法律意識的薄弱以及商業倫理。在營銷和創新的同時，商家應更注重品牌本身的形象，通過自身的努力樹立良好的企業形象和口碑，而不是通過侵權他人肖像，利用他人肖像謀取利潤。企業在進行商業活動的時候，要多加考慮到活動本身是否會觸及法律法規，在謀取盈利時，應通過正當手段，而不是另辟蹊徑。

此前，喜茶和人民文學出版社推出引有魯迅、周自清等名人的周邊產品，融入文學名句，口號“飲茶讀好書“、滬上阿姨也曾推出過魯迅形象的杯套。年輕人喜歡奶茶，將奶茶和魯迅聯名可以推動年輕人更加了解文學和閱讀，亦可以弘揚文學和時代精神，傳承文化遺產，這一點縱然可圈可點。只是棋差一招，全盤皆輸。文化創新，先文后創，在尊重文化的同時進行創新，然而樂樂茶這一次“聯名“茶飲宣傳語”老煙嗆，新青年“中，以煙嗆代表魯迅，連接現代新青年，實打實地損害魯迅的形象和其所代表的精神。魯迅是我國現代文學史上的杰出代表，魯迅的文學作品更多是表達了憂國憂民和新青年的期望。在眾多振聾發聵的名言警句和其所代表的思想精神、文學成就中，選擇用煙嗆代表魯迅的形象，在讀書日之際選擇一個和文學毫無關聯的口號，企圖以此盈利卻敷衍了事，在試圖創新滿足個性化的需求，制造熱梗，拉近和年輕人的距離，卻將文化和歷史商業化，不顧歷史背景，制造噱頭，用”煙嗆“調侃魯迅先生，將魯迅先生的形象娛樂化，不尊重歷史，也不尊重魯迅的精神內涵和其背后的文化價值。以文學名家為宣傳點，打著致敬的旗號，行為舉動反而在抹黑，沒有分寸，也沒有尺度。

此外，在我國對煙草危害的普及下，在禁止青少年吸食煙草的環境下，將“煙嗆“和”年輕人“強行產生聯系的決定十分草率，也十分荒謬。品牌聯名魯迅，標語“煙嗆”，只會導致提起“煙嗆”的時候聯想到魯迅先生吸煙的畫面，這和社會大眾警惕煙草危害，在公眾場所控煙的意圖背道而馳。同時，這個標語也是間接鼓勵或者引導青少年觸碰和“煙”相關的事物。眾所周知，抽煙是不良習慣，這個標新立異的宣傳語容易導致青少年產生負面的影響，損害青少年的思想精神。

值得一提的是，樂樂茶方面表示，已于4月26日對相關文宣和周邊下架處理，僅保留了茶飲產品，杯身也恢復原有模樣。雖然樂樂茶在聯名一事尚有欠缺和不足之處，但其正面回應的速度、態度和處理方式仍值得稱贊。

跨界聯名如今風靡市場，多個品牌為了市場經濟，進行相互合作，利用“粉絲經濟“推動產品的銷量，還可以提高品牌的知名度和宣傳度，實現品牌和商業價值。不少品牌因聯名頻頻出圈。但是為了博取關注，為了流量密碼，出現低俗、惡劣的玩梗和整活行為不可取，不尊重歷史、不敬畏文化傳承更是不被容忍。貼近市場，融合創新，宣傳文化，惟有擔起社會責任，以尊重且負責任的方式進行創新與文化的融合，實現品牌的形象和價值，維持產品質量和服務，才能更長遠。